Attirer la clientèle familiale millenial en centre commercial via les animations

Les parents millenial auraient tendance à délaisser les centres commerciaux en France, souvent perçus comme des temples de la consommation, au profit des commerces de proximité et/ou du centre-ville.

Alors, est-ce possible de (ré)-attirer ces familles et leurs enfants dans votre centre commercial ? Et quelles stratégies adopter ?

La plupart des galeries marchandes mettent en place des animations commerciales originales et ludiques pour inciter cette clientèle à se rendre en point de vente.Par exemple, les centres commerciaux Klépierre mettent en place des animations 200 jours sur 365 dans chacune de leurs galeries marchandes (source : Foncière pour LSA). La majorité de ces activités ciblent les enfants (et indirectement leurs parents) : c’est ce que la Foncière appelle le “retailtainment“ ou le nouvel art de faire du commerce.

Comprendre les centres d’intérêt des parents millenial

En étudiant bien les centres d’intérêt de votre cible, vous pourrez concevoir une animation commerciale intéressante pour les familles millenials. Parmi les centres d’intérêt des millenial : le collaboratif, l’écologie, les circuits-courts de production et le fait-local. Au-delà de leurs centres d’intérêt en tant que génération, leur vision de la parentalité et de la famille est également différente.

Les animations commerciales classiques, comme les châteaux gonflables, les aires de jeux, les super-héros et autres magiciens servent une vocation purement ludique de divertissement. Elles ne revêtent pas toujours d’intérêt pour les familles jeunes, et les nouvelles tendances du marketing événementiel en centres commerciaux ont bien pris cela en compte.

L’événementiel actuel des centres commerciaux consiste à proposer une vraie expérience familiale, mettant l’accent sur l’émotionnel et le sensoriel : toutes les composantes du marketing expérientiel. Elles s’imbriquent avec toutes les animations proposées aux enfants : les jeux, les ateliers, les attractions, les spectacles… 

Inédit, créatif, pédagogique : voilà les nouveaux fers de lance du marketing événementiel entre centre commercial pour reconquérir le public familial jeune.

C’est pour cela que les centres commerciaux Klépierre et les grands magasins des Galeries Lafayette ont choisi les animations originales Wakatoon pour attirer enfants et familles en points de vente.

Repenser la conception de vos animations commerciales

La conception événementielle d’animations pour enfants en centre commerciaux est un processus interne long (qui prend jusqu’à plusieurs mois) et stratégique pour attirer la clientèle familiale que vous ciblez.

La durée

Le temps moyen d’une animation en centre commercial oscille entre 4 et 10 jours (source : LSA). Pour éviter que les clients ne se lassent de vos opérations commerciales, il convient de renouveler régulièrement vos idées d’animation en galeries marchandes à destination d’un jeune public (spectacles pour enfants, jeux-concours…).

Mobiliser des dates d’intérêt pour les familles millenial

Vous pouvez également décider d’avoir recours à une animation dans votre centre commercial pour mobiliser des temps creux et booster la fréquentation de vos magasins, à l’occasion d’une date ou d’un événement qui pourraient intéresser les millenials. Par exemple, la Semaine Européenne du Développement Durable pourrait faire l’objet de nombreuses animations commerciales pour enfants et parents.

Les ateliers créatifs de coloriage animé que nous proposons sont basés sur une histoire sur-mesure que nous élaborons avec les marques. Nous pouvons y évoquer des thématiques liées à l’écologie, tout en reprenant votre univers graphique (ou en le créant avec vous). 

Ou encore, vous pouvez organiser un événement à l’occasion de la Journée Nationale de Lutte contre le Gaspillage, avec vocation à sensibiliser sur ce thème. D’autant plus que les grands centres commerciaux en France comportent généralement un ou plusieurs hypermarchés qui constitueraient une zone de chalandise idéale pour distribuer un coloriage animé sur tract à vos clients.

Adaptez vos animations commerciales lors des temps forts de l’année

Que vous souhaitez mettre en place des animations commerciales pour les familles à Noël, Pâques, pendant les vacances scolaires, à la Fête des Mères, la Fête des Pères, Halloween ou des soldes… Les temps forts commerciaux sont nombreux pour les grands magasins et les galeries marchandes.

N’oubliez pas de penser aux familles millenial dans la conception de vos opérations commerciales.

Une bonne connaissance de votre zone de chalandise

Au niveau logistique et sécurité, vous aurez également besoin de planifier de nombreux paramètres pour la conception de vos animations. D’autres critères peuvent également rentrer en compte, comme la synergie entre les magasins de la galerie et l’animation que vous mettrez en place. Ces paramètres peuvent être résumés dans un cahier des charges événementiel de l’animation commerciale en question.

Tout un écosystème événementiel à valoriser

Cet écosystème événementiel est composé des partenaires extérieurs, des relations presse mais aussi de tous les prestataires qui vont être déployés pour les activités (animateurs, hôtesses, matériel…).

Pour générer du recrutement client en centres commerciaux, notamment auprès des familles et des enfants, les animations commerciales et l’événementiel sont donc l’un des leviers favoris des galeries marchandes. Si l’activité rencontre du succès auprès des enfants et des familles, la satisfaction et donc la fidélisation client pour le centre commercial concerné.

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Comment savoir si votre animation commerciale est réussie ?

Les réactions sur les réseaux sociaux peuvent servir de référence lorsqu’il s’agit de faire un reporting et de mesurer l’impact client de vos animations commerciales pour les familles. En amont, les community managers auront donc un rôle majeur à jouer dans la visibilité de vos animations pour enfants. En aval, les médias sociaux pourront vous permettre de déterminer le taux d’engagement de votre communauté avec vos publications/votre événement et de le comparer au public capté en point de vente.

Avec les animations créatives Wakatoon pour les centres commerciaux, nous proposons également un suivi dédié de vos objectifs grâce au taux d’activation client que nous pouvons tracker directement depuis notre application.